Try-Before-You-Buy(TBYB)模式下策略性退货行为的影响因素:线索利用理论的视角OACHSSCD

TBYB(try-before-you-buy)模式下顾客策略性退货行为越来越普遍,虽然这种行为降低了顾客购买过程中的商品匹配不确定性,但其额外成本已经成为企业运营中面临的重要问题。然而,现有文献聚焦于策略性退货行为的影响作用,很少关注策略性退货行为的影响因素。本文基于二值选择模型,采用服装行业某在线销售商的顾客购物行为数据展开实证研究。结果表明,商品多样性对顾客策略性退货行为具有显著的正向影响;商品评论数量和商品评论长度对顾客策略性退货行为具有显著的负向影响;商品熟悉度不仅对顾客策略性退货行为具有显著的负向影响,而且还显著负向调节商品多样性、商品评论数量和商品评论长度对顾客策略性退货行为的影响。本文的研究构建了商品线索影响顾客策略性退货行为的二值选择模型,实证检验了各商品线索的作用机理,为顾客策略性退货行为的影响因素提供了理论解释。