主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响OA

主播作为品牌直播间的“前沿”代言人,在品牌建设中扮演着重要角色,但主播的代言效果并不总是尽如人意,这取决于主播与品牌之间的关联度。目前对于主播-品牌关联度是否会对消费者购买意愿产生影响尚不明晰。文章基于Hovland说服模型,通过问卷调查法探讨主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响以及这一影响发生的内在机制和边界条件。研究结果表明:主播-品牌关联度对消费者购买意愿具有显著正向影响;在此过程中,消费者自我-品牌联结发挥着部分中介作用。此外,由品牌知识的调节效应分析发现,其能够正向调节主播-品牌关联度与消费者自我-品牌联结的关系。这将丰富直播营销对消费者购买意愿影响的相关研究,为商家有针对性地选择主播,提升品牌代言效果提供重要参考。